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Cet article a été publié dans Building & Construction Canada (Janvier/Février 2012), The Living Brand. Copyright 2012, Schofield Media, Traduit avec l’autorisation de l’éditeur. 

L’image de marque, c’est bien plus qu’un logo : c’est l’art de communiquer le positionnement unique d’une entreprise de façon efficace, dans le but d’accroître sa valeur perçue.

Récemment, j’ai dû faire des réparations mineures sur le revêtement extérieur de mon domicile. Il ne reste que très peu d’entrepreneurs du Grand Montréal qui réparent de l’agrégat et bien que j’aie appelé une demi-douzaine d’entreprises, seulement deux ont retourné mon appel.

L’entrepreneur #1, une équipe de type « père et fils », a débarqué dans une fourgonnette blanche anonyme pour discuter du travail. Bien que ces gens semblaient connaître leur domaine, ils ne pouvaient pas promettre de reproduire le revêtement existant – mais ça serait « pas mal proche » . Ils m’ont donné une soumission verbale, approximative, avant de repartir vers un autre chantier.

L’entrepreneur #2 avait « agrégat » dans son nom d’incorporation – disons que ça commence bien ! Même si le logo de l’entreprise ne remportera jamais de prix de design graphique, il montrait une conception professionnelle. Comme nous n’arrivions pas à trouver un moment pour nous rencontrer, l’entrepreneur a offert de se déplacer pour évaluer les travaux pendant que je serais au bureau. Le soir même, j’ai reçu une soumission électronique détaillée, garantissant que le revêtement serait uniforme ; on m’a cependant avisé qu’il y aurait une légère différence de couleur à cause des années d’exposition au soleil. Bien que le prix était presque deux fois plus élevé que le premier entrepreneur, je les ai engagé sur le champ.

Au bout de compte, je n’ai jamais rencontré qui que ce soit de l’entreprise : tout s’est réglé par téléphone et courriel, et les travaux ont été complétés pendant mon absence. Malgré tout, je les recommanderais sans hésiter.

C’est ça, la force de l’image de marque.

Ce n’est pas « un joli logo » qui a permis à l’entrepreneur #2 de décrocher le contrat : c’est une expérience de marque complète.

Tous les points de contact avec l’entreprise – qu’il s’agisse d’un appel téléphonique, d’un coup d’œil au site web ou de la soumission électronique – démontraient des procédures d’affaires réfléchies et sophistiquées. En bref : ces gens-là avaient l’air de savoir de quoi ils parlent, et j’étais prêt à débourser un peu plus pour avoir l’esprit tranquille.

Penser plus loin que le logo

Bâtir une marque, ça ne commence pas en choisissant les couleurs d’un nouveau logo. Pensez plutôt à comment vous pouvez offrir une expérience client qui sort de l’ordinaire, puis répondez à cette promesse avec constance.

Qu’est-ce que votre entreprise fait particulièrement bien ? Qu’est-ce qui vous démarque des concurrents ? Qu’avez-vous de spécial ? Êtes-vous un entrepreneur en revêtement qui s’assure que le chantier soit impeccable avant de quitter ? Utilisez-vous un système de construction en panneaux qui vous permet de bâtir 30% plus vite ? Une fois que vous aurez trouvé une expérience unique que seule votre entreprise peut offrir, vous aurez une promesse autour de laquelle développer votre marque.

Même si les moyens de communication à la disposition des clients se multiplient (les engins de recherche, le bottin, un coup d’œil à la page Facebook…), le branding va bien au-delà de « communiquer un message sur plusieurs plateformes à la fois » : c’est l’art de le faire de façon efficace et surtout, homogène. Une publicité ingénieuse et raffinée qui réfère à un site web désuet envoie des messages contradictoires. Un constructeur de condos qui vante la qualité de son service mais dont la page Facebook déborde de questions sans réponses n’est pas à la hauteur de sa promesse.

Le design graphique joue un rôle crucial pour l’image de marque parce que les clients vont d’abord voir l’image (logo, signalisation, site web…) avant de téléphoner ou de lire un texte attentivement. Pour être efficace, le design graphique ne doit pas simplement être plaisant pour l’œil, mais surtout accentuer ce qui distingue une entreprise grâce à des choix créatifs. D’une certaine façon, l’image de marque traduit visuellement la promesse unique de chaque compagnie.

…le branding va bien au-delà de « communiquer un message sur plusieurs plateformes à la fois » : c’est l’art de le faire de façon efficace et surtout, homogène.

 

Quand penser à l’image de marque

Même dans le cas d’une entreprise en démarrage, un minimum d’investissement en image de marque peut établir une crédibilité instantanée. Pour le client potentiel, la première impression compte pour beaucoup; recevoir une carte d’affaire à la conception soignée et un document de présentation professionnel, c’est comme mettre les pieds dans un appartement propre à la décoration bien agencée. Même si un client n’est pas encore vendu à cette étape-ci, il est certainement plus réceptif que s’il avait débarqué dans un taudis en désordre.

Bien qu’il soit vrai que certaines entreprises connaissent beaucoup de succès sans se soucier de leur marque, une promesse comme « des produits de qualité et un excellent service », ça finit par faire son temps. Éventuellement, ça devient le minimum auquel les clients s’attendent. Lorsqu’une entreprise prend de la croissance et commence à jouer des coudes avec des concurrents plus sérieux, l’image de marque devient un puissant outil de démarcation.

Si votre entreprise est bien établie et que vous envisagez un « rebranding » de votre image, ne vous accrochez pas au passé – surtout si votre matériel a été conçu il y a plusieurs années, sans y mettre tout le sérieux qu’il se doit. L’image d’une marque est comme une photographie qui la représente à un certain moment de son histoire ; comme l’entreprise, elle devrait évoluer.

Les clients existants ressentent probablement bien peu d’appartenance à une image pauvre ou désuète. En retour, une exécution plus moderne peut avoir beaucoup d’impact auprès de nouveaux clients potentiels. N’ayez pas peur de délaisser une image qui ne représente plus votre entreprise adéquatement, de peur de dérouter vos clients : voyez plutôt ce changement comme une opportunité de communiquer auprès d’eux la croissance et l’évolution de vos affaires.

L’approche « projet par projet »

Une entreprise qui gère son image de marque sous forme de mandats séquentiels (que ce soit avec un calendrier détaillé des livrables ou simplement « au fur et à mesure ») adopte une approche projet par projet.

Le principal attrait de cette méthode de travail, c’est qu’elle permet de livrer rapidement du matériel urgent. Si votre prochaine foire commerciale est dans un mois et qu’il vous faut de nouveaux outils de présentation, il vous les faut tout de suite. Cette approche ne nécessite qu’un petit investissement à court terme, puisque vous n’avez qu’à payer pour vos besoins immédiats.

À moins de faire preuve de vigilance, au fil des mandats, votre image de marque risque de se polluer. Un nouveau projet est souvent exécutant en repartant des fichiers les plus récents et au fil du temps, le style et les goûts personnels d’un designer graphique finissent par influencer le produit final. Gardez également en tête qu’assurer une constance dans l’image de marque peut devenir un véritable cauchemar lorsqu’il faut coordonner le travail de plusieurs intervenants (par exemple, lorsqu’une agence de design graphique travaille sur les outils imprimés pendant qu’une agence numérique conçoit le nouveau site web).

L’approche « plateforme graphique »

Une plateforme graphique est une trousse électronique de polices de caractères, de palettes de couleurs, d’éléments graphiques et de gabarits qui définissent l’univers visuel d’une marque. Plutôt que d’entamer le travail avec un livrable précis, la plateforme étudie toutes les applications possibles à la fois et offre des conseils détaillés pour gérer les imprévus.

Comme elle est plus élaborée, la plateforme graphique permet d’assurer une meilleure constance dans l’image de marque au fil du temps. Elle agit comme « Genèse » de tout travail futur, pour assurer l’uniformité des éléments empruntés. Chaque nouveau projet peut être complété de manière plus efficace, puisque l’essentiel de la conception est déjà fait : souvent, il s’agit simplement d’assembler les éléments existants au bon format. Pour une entreprise qui produit beaucoup de matériel (par exemple, un manufacturier de stores qui compte des douzaines des fiches techniques pour chaque gamme de produits) ou qui doit engager plusieurs fournisseurs, la plateforme graphique permet une meilleure standardisation du travail créatif.

Comme le développement d’une plateforme graphique représente beaucoup de travail, il faut prévoir un budget initial plus important, de même que plusieurs semaines de préparation avant d’obtenir des livrables. Une entreprise pressée par le temps préférera sauter cette étape, tandis qu’une autre présentant seulement des besoins simples n’en aura pas vraiment besoin.

Comment l’image de marque accroît la valeur perçue

Des documents de présentation professionnels, une image de marque homogène et une offre convaincante : voilà les éléments qui permettent de gagner la confiance d’un client potentiel. Bien que l’image de marque nécessite un certain investissement pour apporter des résultats, elle attire une plus grande qualité de clients. Certains ne sont pas à la recherche d’une aubaine, mais bien de l’assurance d’engager la bonne entreprise – même si c’est un peu plus cher.

Que vous choisissiez d’investir dans une plateforme graphique ou de gérer votre image de marque un projet à la fois, le branding aide à communiquer une offre convaincante à des cibles qualifiées sur plusieurs fronts à la fois.

Vous saurez que votre image de marque fait bien le travail lorsque vous commencerez à convaincre des clients avant même de leur serrer la main.

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