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Cet article a été publié dans Building & Construction Canada Magazine (Fall 2011, Vol.2), Communication Breakdown.  Copyright 2011, Schofield Media. Traduit avec l’autorisation de l’éditeur.

En essayant de trop en dire, vous n’obtenez pas le maximum de votre investissement publicitaire – vous en minez l’efficacité.

Près de nos bureaux se trouve un édifice à trois étages dont la façade ne compte pas moins de six types de revêtement différents : de la brique blanche, beige et rouge, du ciment, du vinyle blanc et du vinyle brun. Soit l’architecte n’arrivait pas à se décider, soit des rénovations ont été faites au fil des ans avec des matériaux en liquidation. Vous ne serez pas surpris d’apprendre que les entreprises qui louent l’espace semblent changer tous les deux ou trois ans.

Bien qu’il soit facile d’identifier un édifice au revêtement dépareillé, la surabondance d’information peut se faufiler dans vos communications à votre insu. De nombreux entrepreneurs essaient d’obtenir le maximum de leur investissement en en disant le plus possible – mais au final, ça ne fait que diluer le message et en miner l’efficacité.

Comprendre l’impact des communications

Dans toute forme de communication – qu’il s’agisse d’une publicité à la radio, d’un panneau-réclame, d’une pleine page dans un magazine ou simplement d’une brochure corporative – votre auditoire ne peut vous accorder plus de 100% de son attention, et vous ne pouvez pas déborder des limites physiques du média (ex : les 30 secondes d’une publicité radio, les dimensions d’une pleine page de publicité, etc.). Ce qui détermine le message que vos clients potentiels retiendront, c’est l’usage que vous faites de l’espace disponible.

Le graphique A présente un modèle traditionnel de publicité pleine page. Un grand titre ingénieux complété et un visuel accrocheur (occupant 75% de l’espace disponible) attirent l’attention. Ensuite, du texte publicitaire est utilisé pour renforcer le message principal (18%) et enfin, le logo et les coordonnées incitent les gens à l’action (7%). Un lecteur aura une idée claire de ce qui est offert et où se renseigner si ça l’intéresse. Par exemple, imaginez une publicité pour un fabriquant de portes et fenêtres annonçant un plan de paiement 36 mois sur tous les achats. Le message est clair, ça fonctionne bien.

À l’inverse, le graphique B présente un ramassis confus de messages pêle-mêle. Rien ne se démarque parce que tous les éléments sont d’importance égale. La surabondance de contenu est intimidante, voir repoussante. Les gens qui s’attarderont à la publicité auront probablement de la difficulté à se rappeler des détails des nombreuses offres. Bien que le logo et les coordonnées occupent davantage d’espace que dans le graphique A (13% de l’espace), la plupart des lecteurs auront tourné la page avant de les remarquer. Pour reprendre l’exemple précédent, on pourrait penser à une pub annonçant à la fois : six modèles de fenêtres différents, deux modèles de portes d’entrée, l’installation de porte de garage, 50% de rabais sur l’installation, une garantie de 20 ans, un échantillon des différentes couleurs disponibles… et bien plus encore.

C’est un peu comme le jeu de mémoire « je m’en vais au marché et j’achète…». Bien qu’il soit facile de se rappeler des premiers articles, le jeu devient de plus en plus difficile au fur et à mesure que la liste s’allonge. Comme les premiers achats sont répétés au début de chaque tour, depuis le tout début de la partie, ils occupent beaucoup « d’espace mental » et présentent un impact élevé. Lorsque la partie s’étire, l’impact des articles supplémentaires s’amenuise. Se souvenir de tout ce qui est mentionné dans une publicité bâtie selon le graphique B, ça serait comme essayer de mémoriser 14 articles du premier coup!

Avoir un message clair et concis est encore plus important lorsque le format est réduit (ex : une publicité d’une demi-page ou un quart de page), parce que votre publicité fait concurrence au reste de la page pour obtenir l’attention du lecteur.

Bâtir les communications autour d’un seul message

Choisissez la caractéristique ou le bénéfice le plus convaincant (un seul!) de votre produit ou service comme point de départ; tout contenu supplémentaire devrait renforcer ce message central. L’information supplémentaire qui ne s’inscrit pas dans l’ensemble devrait être présentée comme secondaire.

Par exemple, en tant qu’entrepreneur bâtissant des condominiums abordables à Vancouver, vous pourriez annoncer le prix de vos plus petites unités : « disponible à partir de 329 000$ ». À partir de là, soulignez le choix de quelques matériaux luxueux (qui démontre un excellent rapport qualité/prix), énumérez quelques attraits à proximité (pour rendre le voisinage attrayant) et mentionnez la participation de partenaires au financement ou l’éligibilité à certaines subventions municipales. L’information superflue ne devrait se trouver que sur le site web ou dans un document de présentation.

Une autre possibilité est de réunir plusieurs caractéristiques sous un même concept. Par exemple, pour un projet domiciliaire en campagne, vous pourriez présenter que « chaque maison est en parfaite symbiose avec son environnement » : de grandes fenêtres font face à un attrait géographique, de nombreux arbres sont préservés pour assurer l’intimité, une projection de toit protège du soleil pendant les chauds mois d’été… Plutôt que d’être perçu comme un fouillis de texte, chaque caractéristique fait maintenant partie d’un tout.

Une hiérarchie de contenu efficace donne à vos arguments les plus convaincants l’espace nécessaire pour s’épanouir, tout en permettant à l’information complémentaire de clore la vente auprès des clients potentiels.

Qualité et quantité

En plus de diviser l’attention de votre auditoire, des messages confus nuisent à la qualité du travail en fragmentant les ressources disponibles. Le temps passé à réviser et réécrire une publicité radio pour y forcer l’ajout de deux informations superflues aurait pu être investi à penser à un concept d’une plus grande originalité. Un message plus restreint vous donne la marge de manœuvre pour dénicher une bonne idée et l’exploiter pleinement.

Ce n’est pas parce que c’est plus gros que c’est mieux

Étant donné que l’espace média (qu’il s’agisse de temps en onde ou de superficie sur une page) ne peut totaliser que 100%, pagrandir un élément se fait au détriment du reste. Dans une publicité radio, après avoir mentionné l’adresse, le site web et le numéro de téléphone (deux fois!), il ne reste plus beaucoup de temps pour une offre.

Les gens qui cherchent vos coordonnées savent où regarder : qu’il s’agisse de la couverture arrière d’un dépliant ou du coin inférieur droit de la plupart des publicités imprimées. Que l’adresse du site web soit écrite en 9 pt ou en 16 pt n’a pas vraiment d’importance : pourvu que les gens puissent la lire.

Comment les « petites demandes » viennent polluer votre message

Imaginez que vous venez tout juste d’approuver un nouveau modèle de publicité, bien réfléchi, pour un grand quotidien. Après quelques semaines, votre entreprise se voit décerner un prestigieux prix dans le milieu de la construction et vous décidez de le mentionner dans vos publicités. Quelques semaines plus tard, vous ouvrez un nouveau bureau des ventes et aimeriez que les deux adresses soient mises en évidence. Plus tard dans l’année, alors que votre entreprise souligne son vingt-cinquième anniversaire, on vous demande d’ajouter un logo spécial pour l’occasion…

Chaque « petite demande » paraît inoffensive parce que le changement se fait graduellement. Il y a probablement peu de différence entre une parution et la précédente; mais comparez cette même publicité à l’original et vous verrez comment le contenu a débordé. Au moment d’approuver du travail créatif, comparez-le toujours à l’original pour ne pas trop vous en éloigner.

Si de tels ajouts sont à prévoir dans certaines communications continues, mieux vaut planifier en conséquence; par exemple, en consacrant un espace pour ajouter un message saisonnier, ou en faisant une rotation de trois ou quatre « sections vedettes » sur votre site web.

Lorsqu’on recherche le meilleur retour sur un investissement en publicité ou en communication, se limiter à un seul message peut sembler contre nature. Cependant, en reconnaissant que trop d’information finit seulement par diviser l’attention des clients potentiels, vous pourrez développer un message percutant et accroître vos ventes.

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